管理咨询-五营销管理咨询

2019-10-29 10:47 admin

  管理咨询-五营销管理咨询_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。第五章 营销管理咨询 第一节 营销管理咨询概述 第二节 营销环境咨询分析 第三节 企业营销能力咨询 一、产品能力咨询 二、产品价格咨询 三、分销渠道咨询 四、销售能力咨询 五、促销能力咨询 第一节

  第五章 营销管理咨询 第一节 营销管理咨询概述 第二节 营销环境咨询分析 第三节 企业营销能力咨询 一、产品能力咨询 二、产品价格咨询 三、分销渠道咨询 四、销售能力咨询 五、促销能力咨询 第一节 营销管理咨询概述 一、概念 就是在深入调研市场环境和营销活动现状的基础上,通过 评价营销成果,发现市场机会和存在不足,改善和创新营 销活动而进行的咨询服务。 二、特点 ? 环境信息要求很高 ? 行业及企业特性显著 ? 战略色彩浓厚 三、类型 ——综合/专项咨询 四、营销咨询内容体系(以综合咨询为例) ——市场环境分析与咨询 ? 行业结构与动向分析 ? 目标市场分析 ? 环境制约因素和成长机会综合评价 ——营销能力分析与咨询 ? 产品能力分析 ? 价格分析 ? 渠道能力分析 ? 促销能力分析 ? 营销组织管理能力分析 ? 综合评价:纵、横向比较,发现营销问题 ——营销改善方案选择 ? 产品策略选择 ? 定价策略选择 ? 渠道策略选择 ? 促销策略选择 ——营销改善的实施 ? 思想保证 ? 组织人力保证 ? 方法、制度保证 第二节 营销环境分析与咨询 一、行业结构与动向分析 1.行业供求趋势分析 2.竞争总体态势分析 3.技术发展趋势分析 二、目标市场分析 1.企业对目标市场的认识程度 2.目标市场细分准则及其效果评价 ? 企业某目标市场的销售收入、利润及费用总额及所占 比重 ? 行业内该目标市场所占比重 ? 本企业该目标市场的市场占有率 二、目标市场分析 3.目标市场策略相应措施分析 ? 分析相应产品开发、技术与生产、营销等 策略的配套与成熟度 三、环境制约因素和成长机会综合分析 ? 威胁大小=潜在重要性*发生可能性 ? 机会大小=潜在吸引力*成功可能性 第三节 企业营销能力分析 一、产品能力分析 1.产品结构划分现状(依据标准) 2.产品地位的比较分析 (1)在企业中的地位 ? 产品构成比例分析:排列图,影响总体的敏感性 ? 产品赢利能力分析:销售利润率或边际利润率 ? 产品成长性:销售增长率—相对行业的增长率,市场扩大 率(占有率提高) (2)市场地位 ? 市场占有率:特别是重点地区、重点品种,分阶段分析 ? 市场覆盖率 ? 市场集中度:前450%,前870%,为垄断型 前410%, 则为竞争型 3.产品市场关联度分析 ? 企业内产品地位方格图分析:销售份额和边际利润对比分析 ? 市场占有率和边际利润率分析 ? 市场相对占有率与销售增长率分析(波士顿矩阵) ? 市场吸引力与企业产品实力分析(通用公司矩阵) 4.产品定位及调整分析 (1)确定潜在竞争优势 ? 竞争对手的产品定位及问题、消费者潜在需要 (2)选择相对或独特竞争优势 ? 例如:产品的相对优势定位 竞争 公司 竞争者 改变现状 改变能力 竞争者 优势 现状 现状 的重要性 改变能 (5分)(5分) 力 技术 4 4 低 低 中 成本 3 4 高 中 中 建议 基本 不变 调整 质量 4 3 低 低 高 调整 服务 2 1 高 高 低 调整 5.产品系列管理的资源组织分析 ——组织类型及责任者分析 ? 功能组织 ? 区域组织 ? 产品经理组织 ? 市场经理组织 ? 矩阵制组织 检查要点:有无产品、市场被忽略;确定的相关负责人能 否有效地完成职责 ——物力和财力资源分析 检查要点:实际分配与产品经营目标是否紧密相关;条件是 否为最佳 6.产品分析的主要问题及建议 (1)产品绩效方面 现状 建议 ?销售发展低于行业 ?销售发展高于行业 分析和改善产品等 检查效益 ?销售高/低于预测 ?产品系列不平衡 (2)产品管理方面 检查预测方法 调整产品组合 现状 建议 ?没有内部目标 ?组织上职责不明 ?物力或财力不适应 完善目标 修正组织类型和结构 投资或减少投资 二、价格分析咨询 (一)结果咨询 1.产品销售价格结构及变动趋势分析 主要从市场价格角度,既包含中间商因素,也包含商业条件 价格结构 时期:1 2……(%) 变化指数(%) ? 企业名义价格 (完全成本+毛利加成) 减:商业条件,如折扣、 减价、信用期等 ? 单位销售净价 加:批发商佣金 零售商佣金 ? 市场零售价格 2.价格需要调查 (1)价格目标—内部标准 ? 赢利目标 ? 竞争目标:市场占有率维持或提高 ? 产品系列平衡目标:竞争品、替代品或互补品价格 (2)环境适应—外部标准 ? 价格变化指数:行业性、分销环节、通涨率 ? 竞争指数:竞争战略调整、利润率变化、商业条件变化 ? 需求指数:需求价格弹性、功能价格比、需求多样化 3.寻找问题 ? 结果与内部目标比较 ? 结果与外部目标比较 (二)方法与组织资源 1.定价和调价方法(因素分析) 价格问题可能出现在定价方法和定价过程管理中 变量 现行价格制度 生产成本因素 需求因素 竞争因素 分销 方法 ?规定价格方法和比率 ?调整价格的规定 ?全部费用、边际费用、利润系数 ?弹性价格 ?心理定价 ?质价比关系质量研究 ?竞争结构研究 ?现场销售能力 ?竞争者价格与商业条件 ?商业谈判 ?行业研究 ?通常毛利 2.定价组织—分析价格决策机构与程序 企业价格决策的调查: ? 高层决策 40% ? 高层+销售部门及其他 36.7% ? 其他 23.3% ----评价关键因素: ? 价格决策者:是否拥有时效信息并利用了这些信息,是否 具有决策知识 ? 价格调整决策的时间快慢:决策机制 ? 多方决策时,目标是否一致?如何协调?谁影响大? 3.判明差距并改善 问题 建议 1.价格比竞争对手高 ?检查对销售影响,如消极则分析内 部原因(费用高?利润高?) 2.价格比竞争对手低 ?检查对销售影响,如消极则分析内 部原因(质量下降?服务差?) 3.未达到目标 ?利润 ?商业条件 ?产品系列 4.方法不完整/不适宜 5.组织自相矛盾 ?检查目标制定方法 ?研究改变价格可能性?价格弹性评 估? ?检查减价策略?缩短支付期? ?修改某些产品价格 ?调整方法 ?加强协调,特别是目标沟通 三、分销渠道咨询 (一)结果分析 1.分销系统结构分析 采用哪种分销模式?相应销售方法?有哪些中间环节? 2.分销系统运行结果分析—损益分析 —总销售额 总计:… 减去:让价、折扣、佣金 … —净销售额 减去:销售人员费用 (%):… … —毛利 减去:广告、推广等费用分摊 —销售净利润(税前) … … 3. 评价标准 ——内部标准 ? 战略标准:销售额、市场占有率、利润率 ? 行动标准:覆盖率、服务程度、控制程度 ——外部标准 ? 顾客习惯的分销渠道方式,其中最经济、最适应目标的渠道 ? 新分销方式 ? 竞争者渠道网络模式及其效果 ? 企业实力如何?在分销商中的谈判地位如何? 4.判明差距 (二)渠道组织分析 1.渠道组织状况 ? 中间商、分销者称职程度和能力 ? 渠道激励手段:合同管理、比赛等促销活动、新产品培训、参观工厂等 ? 企业负责人:可能是产品负责人/销售负责人/区域负责人,各自任务是 什么?是否有相应沟通?与分销商谈判能力如何? 2.常见问题及改善 常见问题 ?销售网点盈利小 ?覆盖面不足 ?出现新的分销方式 ?与分销商谈判困难 ?中间商无活力或不足 建议 ?研究取代等 ?寻找新的销售点 ?分析盈利性、对现有网点影响 ?培养专业人才,加强商品宣传、推 广,检查销售条件 ?刺激或取代 四、销售能力分析咨询 (一)结果分析 1.对营销人员的营销结果进行分析 (1)营业额 ? 销售额、推销人员、用户增长率 ? 平均销售额 ? 营业额/出访 ? 营业毛利/出访 (2)费用 ? 营销费用:=工资(固定+佣金+奖金)+来访者费用+销售行政费用 ? 费用/出访 ? 费用/销售额 (3)出访 ? 出访次数/销售人员数 ? 出访次数/现有顾客 ? 出访频率:出访次数/用户/月 ? 平均距离/出访 (4)客户 ? 客户发展和丢失 ? 平均顾客数/销售人员 ? 顾客集中度:重要顾客% ? 支付能力:难以收回应收帐款% (5)信息 ? 出访报告:客户信息 ? 竞争报告:竞争者价格、销售条件、新产品、产品说明 (6)客户关系管理 ? 服务、反应速度、客户要求实际处理 2.评价标准 ? 总销售额 ? 单位产品销售定额 ? 出访定额 ? 按客户出访频率 ? 对现有/潜在客户出访次数 ? 报告:内容、频率要求 ? 客户关系管理:信息传递、服务、关系保持 3.判明差距 ? 结果与企业目标比较 ? 结果与行业、竞争对手、客户需求比较 举例:“销售效率雷达表”分析法 ? 确定销售评价重点(八项) ①每日平均访问=6.95次 ⑤每家平均访问费用=595元 ②每家平均订货=17.91万元 ⑥每件访问平均销售额=4.42万元 ③现金回收率=68.62% ⑦毛利目标达成率=141.7% ④账款回收率=100.2% ⑧销售目标达成率=112% ? 绘制“销售效率雷达表” 8条放射线和五个同心圆组成:五个评价标准 ? “销售效率雷达表”的分析 (雷达图:见下页) 举例: 毛利目标达成率 销售目标达成率 每日平均访问家数 每次访问平均 销售额 每家访问费用 账款回收率 每家平均订货额 现金回收率 (二)方法和组织咨询 1. 销售人员管理方法咨询 ? 目标激励 ? 报酬水平和结构 ? 评估和控制监督体系 2.组织咨询 (1)销售人员组织 ? 结构模式:地区(注重…)、客户、产品和混合结构 ? 销售人员工作和时间组织 (2)出访组织 ? 有无计划?是否按顾客类型进行? ? 有无准备(物质条件、说明书、技术资料、产品、样品等) ? 出访报告:是否迅速提交?质量? 3.判明差距 例:主管协助业务员编制和落实“每月拜访客户计划表” ?辅导业务员确实拟订访问计划表,督促按进度安排; ?拟订陪同拜访重点客户计划 ?督促业务员拜访结束填写“访问状况表”、“客户调查表”; ?检查业务员拜访行动绩效,并加以改善。 客户 等级 客户数 销售额 访问次 访问次 面谈 百分比 数 数百分 次数 (%) 比(%) 获得订 单数 A 8 20 24 8.66 12 4 B 27 35 80 28.88 60 35 C 39 40 120 43.32 97 40 D 小计 26 5 53 19.14 35 12 100 100 277 100 204 91 四、促销分析咨询 (一)结果分析 1.广告效果分析 ? 对销售的影响:对比分析 ? 交际能力:“记忆、辨认和产品选择”三方面的影响 2.营业推广效果分析 ? 增加营业额 ? 提高市场占有率 ? 增加接触次数 ? 提高知名度 ? 提高销售效率 3.公关效果分析 ? 企业、产品形象改变 ? 知名度提高 ? 附带营业额增加 4.与目标和现实对比,寻找问题 (1)自身广告、营业推广、公关目标 (2)现实比较 ? 行业中常用手段 ? 手段是否创新 ? 是否考虑功效 ? 主要竞争者的促销效果 (二)方法和组织咨询 1.方法咨询—是否按必要步骤决策 例如:广告决策步骤 ? 明确对象和目标 ? 预算:企业实力、对手投入、预算方式 ? 广告内容 ? 实施:广告公司选择、媒体选择、费用谈判 ? 结果评估 2.资源组织咨询 (1)人力资源——确定各促销手段责任者以及相互协调方法 (2)合作方选择检查 ? 选择方式和标准 ? 工作质量及控制如何 3.判明差距 (三)促销常见问题及建议 常见问题 建议 1.缺少评价所必须 ?建立以营业额为主要依据的评价体系 的信息 ?进行必要测试和发展有效的测试系统 2.缺少目标 ?确定决策标准和方法 3.行动与对象和目 ?检查对象和目标 标不符 ?选择新方法 4.协调和内部沟通 ?检查协调组织和方法 障碍 5.与竞争者相比, ?检查原因,调整投资 投资过大或不足

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